Oppfatning kontra virkeligheten: Hva nå for Apple?
“Jeg vil alltid holde kontakten med Apple. Jeg håper at jeg gjennom hele livet vil ha tråden i livet mitt og tråden fra Apple vevet inn og ut av hverandre, som et veggteppe. Det kan være noen år når jeg ikke er der, men jeg kommer alltid tilbake. [Steve Jobs, Playboy, feb. 1, 1985]
På onsdag gjorde Apple det Apple gjør best: det gjorde en betydelig kunngjøring etter å ha holdt detaljene i absolutt hemmelighold. Som vi rapporterte, Steve Jobs trakk seg som Apple-sjef. Som forventet gjorde Jobs dette i en lidenskapelig, individualistisk tone: “Jeg har alltid sagt om det noen gang kom en dag da jeg ikke lenger kunne oppfylle mine plikter og forventninger som Apples administrerende direktør, ville jeg være den første til å gi deg beskjed. Dessverre har den dagen kommet. ”
Responsen på nyhetene har vært like emosjonell. "Han vil sannsynligvis bli husket de neste hundre årene som den beste forretningslederen i vår tid," utropte Apple medstifter Steve Wozniak. Tweetere etterlyste Apple Store våkner
Problemet ligger i det store gapet mellom persepsjon og virkelighet. "Jeg trekker herved opp som administrerende direktør i Apple," leser alle fra Jobs ' offisielt brev. Det var som om ingen fikk øye på påfølgende setning: "Jeg vil gjerne tjene, hvis styret ser det, som styreleder, direktør og Apple-ansatt." Det er en rolle som var umiddelbart akseptert og hans ‘sterke anbefaling’ om at Tim Cook skal erstatte ham som administrerende direktør, har også blitt fulgt. Hvem er Tim Cook? Vi har en full guide her. Mer til poenget er Jobs påstand om at “Jeg tror Apples lyseste og mest innovative dager ligger foran den. Og jeg ser frem til å se på og bidra til suksessen i en ny rolle. ” 
Stikkordet er "nytt". Siden Jobs returnerte til Apple i 1996 har selskapet dratt fordel av enorm stabilitet og en unik visjon. Mer enn noe annet teknologiselskap, mer enn noe annet multinasjonalt selskap, har Jobs blitt holdt høyt som mannen som bygde et imperium. Dette er ikke helt sant (Apple vokste faktisk betydelig i løpet av de 12 årene han var borte fra selskapet), men det drev publikum fantasi og fikk dem til å tro på en allmektig halvgud som kontrollerte sine ansatte som dukker på strenger. Å kjøpe inn dette bildet har sett Apple bli mest verdifulle selskap i verden, men også risikert å la den være en av de mest sårbare.