Percepția față de realitate: ce se întâmplă acum pentru Apple?
„Voi rămâne mereu conectat cu Apple. Sper că de-a lungul vieții mele voi avea firul vieții mele și firul lui Apple împletindu-se unul în celălalt, ca o tapiserie. S-ar putea să fie câțiva ani când nu sunt acolo, dar mă voi întoarce mereu ". [Steve Jobs, Playboy, februarie 1, 1985]
Miercuri, Apple a făcut ceea ce face Apple cel mai bine: a făcut un anunț semnificativ, păstrând detaliile în secret. După cum am raportat, Steve Jobs a demisionat din funcția de CEO Apple. După cum era de așteptat, Jobs a făcut acest lucru pe un ton pasional, individualist: „Am spus întotdeauna dacă a venit vreodată o zi în care nu îmi mai puteam îndeplini îndatoririle și așteptările în calitate de CEO Apple, aș fi primul care vă anunță. Din păcate, a venit ziua aceea ”.
Răspunsul la știri a fost la fel de emoționant. „Probabil că va fi amintit în următoarele sute de ani drept cel mai bun lider de afaceri al timpului nostru”, a proclamat cofondatorul Apple, Steve Wozniak. Tweeterii au cerut Vigile Apple Store și cea mai reacționară instituție, piața de valori,
Problema rezidă în decalajul considerabil dintre percepție și realitate. „Prin prezenta demisionez din funcția de CEO al Apple”, au citit toată lumea din „Jobs” scrisoare oficială. Era ca și cum nimeni nu ar fi văzut următoarea propoziție: „Aș vrea să servesc, dacă Consiliul consideră potrivit, ca președinte al consiliului, director și angajat Apple”. Este un rol care a fost imediat acceptat și „recomandarea sa puternică” ca Tim Cook să-l înlocuiască ca CEO a fost, de asemenea, urmată. Cine este Tim Cook? Noi avem un ghid complet aici. Mai important este afirmarea lui Jobs că „cred că cele mai strălucitoare și inovatoare zile ale Apple sunt înaintea ei. Și aștept cu nerăbdare să urmăresc și să contribui la succesul său într-un nou rol. ” 
Cuvântul cheie este „nou”. De la Jobs s-a întors la Apple în 1996 compania a beneficiat de o stabilitate extraordinară și de o singularitate vizuală unică. Mai mult decât orice altă companie de tehnologie, mai mult decât orice altă corporație multinațională, Jobs a fost susținut ca omul care a construit un imperiu. Acest nu este complet adevărat (Apple a crescut de fapt în mod semnificativ în cei 12 ani petrecuți de companie), dar a alimentat publicul imaginația și i-a făcut să creadă într-un semizeu puternic care își controlează angajații ca niște marionete siruri de caractere. Achiziționarea acestei imagini a făcut ca Apple să devină cea mai valoroasă companie din lume, dar a riscat și să-l lase ca unul dintre cei mai vulnerabili.
